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米盧廣告：一箭能射幾只鳥？
作者：佚名 日期：2002-5-10 字體：[大] [中] [小]
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企業(yè)追米盧，怎一個熱字了得！
隨著國足沖進韓日世界杯，米盧一下子成了出鏡率最高的廣告明星———
4月上旬，記者特別關(guān)注央視第2套節(jié)目晚間時段，僅米盧代理的廣告不下6家。而內(nèi)容驚人的雷同，基本上是比賽、出線、慶�！�
身穿唐裝的米盧手托金六福酒瓶用生硬的漢語說：中國人的福酒———金六福！
米盧特寫以及慶祝足球出線，沸騰的事業(yè)，冷靜的支持———奧克斯空調(diào)廣告。
大賽在即，米盧在想什么？米盧把玩易拉罐———怡冠天然飲品廣告。
米盧廣告真的那么火嗎？
先看企業(yè)界———
五一前夕，圍繞“米盧”商標(biāo)權(quán)，北京金六福有限公司與四川瀘川華冠酒業(yè)有限公司要對簿公堂。
事情是這樣的。
4月15日，米盧委托一家知識產(chǎn)權(quán)代理公司，向國家商標(biāo)局進行注冊，以防止自己已被中國人叫得爛熟的名字遭人搶注。但“用兵神速”的四川瀘州華冠酒業(yè)公司已注冊帶有米盧二字的商標(biāo)。
對此，金六福公司認為華冠酒業(yè)有限公司此舉已構(gòu)成侵權(quán)。四川瀘州華冠酒業(yè)有限公司總經(jīng)理熊春梅介紹說，即將投放市場的白酒“米盧OK”的品牌商標(biāo)已于2001年12月18日被國家工商行政管理部門受理注冊。華冠酒業(yè)有限公司沒有構(gòu)成對米盧本人及北京金六福有限公司的侵權(quán)。該公司注冊“米盧OK”，是白酒企業(yè)抓住商機，瞄準(zhǔn)球迷這一消費群體，開拓市場的正當(dāng)行為。
盡管“米盧”商標(biāo)權(quán)起爭端，業(yè)界沸沸揚揚，但這并沒有減弱中國企業(yè)追逐米盧的熱情。
“五一”前夕，又爆出一個“最新消息”———江蘇一家企業(yè)追著米盧做股東，以極其優(yōu)厚的條件，即米盧在這家公司今后將占有10%的股份作為回報，在已有24家企業(yè)同時申請“米盧”商標(biāo)注冊脫穎而出，最終獲得了中國地區(qū)服裝鞋帽類“米盧”商標(biāo)注冊權(quán)，并在國家工商局和中國長安公證處辦理了公證手續(xù)。
消費者怎么看待米盧廣告熱的？
“米盧廣告？嗯，注意到了。至于究竟做了什么？一下子說不上來。場面夠熱烈，至于宣傳什么產(chǎn)品，真不如記米盧和足球那么真切！”
“剛開始米盧為金六福做廣告還有點新意，后來成了一窩蜂，米盧替這家說罷又替那家說，就沒勁、倒胃口了�！�
是用恢宏的場面、高大的米盧、耀眼的光環(huán)把產(chǎn)品托起來，還是把產(chǎn)品蓋下去？著名策劃人陳放也在質(zhì)疑米盧廣告熱。
核心能力，怎一個廣告了得！
從1989年李默然的三九胃泰電視廣告開始算，中國的明星廣告已有近10年的歷史了。在這年10年中，借著明星的“臉熟”，一大批品牌建立起廣泛的知名度。盡管明星的出場費與日俱增，但近年來企業(yè)請明星拍廣告之風(fēng)愈演愈烈。米盧廣告把明星廣告推上又一個頂峰。
明星廣告的確對品牌的塑造大有幫助：明星會引起觀眾的注意；明星會讓受眾愛屋及烏；明星會增加產(chǎn)品的可信度。特別是對于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的品牌來說，明星廣告會有很好的區(qū)隔作用。
但是，明星廣告有其規(guī)律，并不是什么明星都適合任何品牌。目前中國明星廣告普遍選用當(dāng)紅明星，但卻往往忽視了明星與品牌個性之間是否存在共性。這樣的明星廣告充其量只能打響品牌知名度，對品牌核心價值的塑造無太大幫助。
一般而言，企業(yè)的核心能力有價值優(yōu)越性、獨特性、難模仿性、不可交易性、難替代性、輻射性六個基本特征。只要有足夠的資金，任何企業(yè)都能做廣告。因此，廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力，不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，許多廣告和促銷上取得開拓性成功的企業(yè)后來都陷入了困境。
試想，假如中國足球隊在下一次世界大賽上失利，米盧的光環(huán)還能罩住企業(yè)嗎？
只有持之以恒，穩(wěn)扎穩(wěn)打，要名氣更要名牌才是長久之計。
廣告導(dǎo)向，怎一個感覺了得！
據(jù)調(diào)查，中國本土只有0.24%的企業(yè)正式開展市場調(diào)查工作，也就是1000家本土企業(yè)只有2—3家做正式的市場調(diào)查。
就廣告策略而言，中國本土企業(yè)相當(dāng)大比例目前仍是推銷導(dǎo)向，把推銷當(dāng)營銷、以推銷為目的。殺價戰(zhàn)和促銷的激烈在一定程度上證明了這一點。而許多企業(yè)面臨市場中的生死危機，缺乏競爭優(yōu)勢和核心競爭力，必然走向無奈的短期營銷，只盯住和追求銷售額。伴隨的現(xiàn)象是，市場炒作多過市場研究，或者多用單一營銷手段，比如廣告轟炸，進行粗放的整合營銷運作。
這在轉(zhuǎn)型市場中是必然的、甚至有存在的合理性，但反映出中國企業(yè)的營銷策略之低下。
惠普中國公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻，西方的營銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)。中國的企業(yè)很多還是處在藝術(shù)經(jīng)營階段，也就是說他沒有像跨國公司那樣，先把市場上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計出來，而更多的是憑感受。
從國際比較的觀點看，中國企業(yè)的營銷大面積還處于初級階段，或者是“小學(xué)階段”，起點低是多數(shù)企業(yè)的共同點，大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)，中國企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營銷！
正因為如此，中國市場才讓許多淘金者感到“這真是一塊神奇的土地，一踏上這片土地就心跳加快”。其商機讓多少人著迷，多少人的錢袋因此鼓了又鼓。
當(dāng)然我們不是對這些人包括米盧先生犯了所謂的“紅眼病”，而是希望中國企業(yè)的明星廣告不僅僅是刺激短期銷售，而是要強有力地支持品牌定位。采取竭澤而漁的策略，最終失去的是更廣闊的成長空間。我們希望多贏、真贏。
《市場報》(2002年05月10日第八版)